Come i marchi di lusso stanno scoprendo il mondo dello sport

Vedere ed essere visti: il 2026 porterà con sé eventi sportivi di livello eccezionale. Non sono solo le prestazioni atletiche a richiamare il pubblico: in queste competizioni, lo sport si intreccia sempre più con il glamour.

Da tempo ormai le gare di Formula 1 sono luoghi in cui lo sport è solo una parte del programma. I weekend di Gran Premio si sono trasformati in appuntamenti mondani, frequentati da persone che normalmente si incontrerebbero più facilmente alle settimane della moda o a eventi iconici come il Met Gala. E da quando Snoop Dogg ha dimostrato alle Olimpiadi quanto facilmente anche il dressage possa diventare un argomento di discussione a livello globale, è chiaro che lo sport oggi appartiene alla classe A dell’intrattenimento.

La Formula 1 ripensata

Negli ultimi anni la Formula 1 ha vissuto una trasformazione profonda. Dopo il lungo controllo di Ecclestone, l’acquisizione da parte di Liberty Media nel 2017 ha portato a un’apertura graduale: i social media non sono più stati percepiti come un ostacolo, bensì come un’opportunità. I piloti e i team potevano ora comunicare autonomamente. La serie Netflix «Drive to Survive» ha reso visibili quelle storie che prima scomparivano nei box e nei briefing. Con il suo taglio narrativo, la serie ha spostato il focus dalla tecnologia alle persone: piloti, team principal, rivalità, pressione, trasformando la stagione in una sorta di docu-soap con protagonisti e drammi ben definiti.

La strategia ha generato un appetito insaziabile di contenuti: secondo i sondaggi, circa il 70% della Generazione Z interagisce quotidianamente con i contenuti della F1. I canali «always on» soddisfano questa domanda, anche tra una gara e l’altra. Parallelamente, la serie ha attratto nuovi partner. Quando LVMH ha siglato nel 2025 un accordo decennale come partner globale della Formula 1, il gesto ha avuto il valore di una dichiarazione: la F1 è un palcoscenico in cui i marchi di lusso non sono solo presenti, ma rilevanti. Moët Hennessy cura l’ospitalità, Tiffany realizza i trofei, Louis Vuitton produce valigie e custodie diventate veri simboli visivi. I marchi utilizzano la F1 perché lì trovano ciò che la loro clientela cerca: precisione, messa in scena, velocità.

Il nuovo mondo degli eventi sportivi

Chi partecipa lo percepisce subito. I biglietti per Monaco o Las Vegas sono ormai desiderati quanto un posto agli Oscar. Le aree VIP ricordano salotti temporanei; nel porto gli yacht sono più numerosi che altrove e chi passeggia nella pit lane durante il weekend non comunica solo passione per il motorsport, ma fa una dichiarazione sociale. A Monaco si sta sviluppando un ecosistema proprio attorno al Gran Premio. Explora Journeys, ad esempio, offre esperienze che vanno ben oltre la classica ospitalità: una combinazione di vista sulla pista, atmosfera da yacht di lusso, cena e una drammaturgia che ricorda quasi gli eventi artistici privati. La Formula 1 è diventata una vetrina globale.

Anche le Olimpiadi hanno interpretato questa dinamica a modo loro. L’episodio di Snoop Dogg con il dressage ha mostrato quanto il tono possa cambiare la percezione. Parigi 2024 è stata raccontata in modo più aperto e accessibile, e Milano/​Cortina proseguirà su questa strada.

Marchi e star power

Nel tennis questo potenziale è evidente da tempo. Alcaraz, Sinner, Gauff o Rune sono ormai icone, sostenute da marchi che hanno compreso quanto lo stile personale sia parte essenziale del gioco. Rolex accompagna il tennis da decenni, Rado punta sul design, Gucci sperimenta una nuova visibilità nel settore athleisure. Il tennis appare elegante, internazionale, naturale, soprattutto nei tornei del Grande Slam. Nel frattempo, però, l’ATP Tour rimane più riservato. Le star ci sarebbero, così come le storie, ma soprattutto nei tornei minori c’è ancora margine di miglioramento.

Molto diversi sono gli sport che non hanno mai cambiato il loro ritmo. Il polo, la vela, il golf o il salto ostacoli vivono di tradizioni, luoghi fissi e codici chiari. Sono stabili, immuni alle mode, e proprio per questo oggi sembrano nuovamente moderni. La cosiddetta estetica ​“old money”, riscoperta dalla Generazione Z, qui trova la sua espressione più autentica: meno spettacolo, più attitudine. Anche i marchi colgono bene questa logica culturale: Cartier nel polo, Loro Piana nella vela, Ralph Lauren a Wimbledon. Si tratta di collaborazioni di lungo periodo, orientate più alla credibilità che alla visibilità immediata

Il Longines Global Champions Tour si muove proprio in questo spazio intermedio. Le sue tappe: Parigi, Ramatuelle/​St. Tropez, Monaco, Londra, Miami Beach, New York e Vienna parlano un linguaggio inconfondibile. Lo sport resta classico, ma l’allestimento è contemporaneo: serate estive leggere, linee pulite, città e litorali come scenografia. Longines combina la precisione con un immaginario che si diffonde quasi da solo. Si crea così un’atmosfera che non cambia l’equitazione, ma le apre una nuova dimensione. Non c’è da stupirsi che vi si ritrovi la stessa scena internazionale dei weekend di Formula 1 o degli eventi di moda.

Chi assisterà agli eventi sportivi del 2026 vivrà raramente solo la competizione. Sono diventati veri palcoscenici: luoghi in cui moda, gastronomia, scenografia e socialità occupano lo stesso spazio delle prestazioni atletiche. A Monaco, un weekend di corse trasforma la città in un palcoscenico. A Wimbledon o a New York, il tennis sembra un rituale che incarna esattamente ciò che molti cercano. E il Global Champions Tour dimostra quanto l’estate possa diventare elegante quando cavalli, ambienti e pubblico si muovono con lo stesso ritmo.

Lo sport è sempre stato un’esperienza. Nel 2026 sarà un evento sociale di portata internazionale.

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