Ecco come i marchi di lusso influenzano il mondo dell’arte

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Sempre più spesso i marchi di lusso collaborano con artisti per realizzare oggetti straordinari a cavallo tra arte e consumo. Ci siamo confrontati con l’esperta di lusso Federica Carlotto su questa interazione creativa, dei nuovi modelli di business e delle sue collaborazioni preferite, da Salvador Dalí ed Elsa Schiaparelli ad Adidas fino alla manifattura di ceramiche Meissen.

Federica Carlotto è una delle più acute osservatrici dell’incontro tra lusso, arte e cultura. Con una formazione accademica in antropologia e management e dopo aver lavorato presso rinomate istituzioni come il Sotheby’s Institute of Art di Londra, si è affermata a livello internazionale come personalità autorevole quando si tratta di decifrare le dinamiche del mondo del lusso. Non solo esamina il modo in cui i marchi si pongono rispetto al capitale culturale, ma mostra anche come i modelli di business tradizionali stanno mutando sotto l’influenza delle discipline creative. In un’epoca in cui il lusso non è più definito solamente dai prodotti, ma sempre più dall’atteggiamento, dai valori e dalla rilevanza culturale, Carlotto è in grado di classificare con precisione gli sviluppi. Con Signature parla dei cambiamenti attuali nel campo creativo, del futuro del settore del lusso e di quali collaborazioni sono per lei più che semplici alleanze strategiche.

I marchi di lusso collaborano sempre più spesso con gli artisti. Si tratta di una tendenza o di un fenomeno destinato ad affermarsi?

È più di una tendenza. Gli stilisti e il settore del lusso hanno da sempre collaborato con gli artisti, basti pensare a Schiaparelli e Salvador Dalí, ma negli ultimi venticinque anni si è venuto a formare un vero e proprio nuovo modello di business, di enorme successo. Questa interconnessione tra lusso e arte riflette una trasformazione profonda del business stesso: i marchi di lusso sono diventati più grandi e globali, incassando profitti sempre maggiori. Ad esempio, il produttore di articoli in pelle Louis Vuitton in questo periodo si è trasformato in un gruppo di lusso globale. Anche gli artisti cercano sempre più di estendere le loro possibilità espressive.

Getty Images 1509078502 Dominique Maitre WWD Penske Media — Elsa Schiaparelli e Salvador Dalí hanno disegnato l’abito Tears nel 1938.

Dove vede la scintilla iniziale, ovvero la collaborazione che ha dato il via a questo fenomeno?

Il punto di volta è stato quando Marc Jacobs è diventato direttore creativo di Louis Vuitton e nel 2000 ha collaborato con l’artista di graffiti Stephen Sprouse. La corsa all’edizione limitata è stata travolgente, la gamma di prodotti si è ampliata e il gruppo ne ha tratto enormi profitti. E hanno raggiunto un tipo di clientela che altrimenti non sarebbe stato possibile coinvolgere, persone interessate all’arte e alla cultura che, acquistando una borsa Louis Vuitton Stephen Sprouse, volevano far sapere agli altri di essere cool e culturalmente informate. In termini sociologici, si direbbe che hanno evidenziato o incrementato il loro «capitale culturale».

LV SS03 Louis Vuitton Harri Peccinotti — La riedizione della linea Graffiti di Louis Vuitton e Stephen Sprouse nel 2009.

01 Vuitton skate board 23 12 08 Louis Vuitton Antoine Rozes — Skateboard Louis Vuitton in collaborazione con Stephen Sprouse

È interessante notare che il mondo dell’arte occidentale non guarda di buon occhio questa collaborazione. Si tratta di una critica giustificata?

Lei parla giustamente del mondo dell’arte occidentale, che superficialmente si considera molto intellettuale e critico nei confronti del consumismo. In Oriente era diverso: l’artista giapponese Takashi Murakami, con cui Marc Jacobs e Louis Vuitton hanno poi collaborato, si oppone in un suo manifesto a questa presunzione del mondo dell’arte occidentale. Per lui i manga e gli anime sono forme di espressione artistica, anche se all’epoca il mainstream del mondo dell’arte era di un’altra opinione. Gradualmente, queste collaborazioni hanno anche trasformato la concezione di arte e lusso, o meglio, hanno dissolto e continuano a dissolvere i confini tra questi due mondi.

Louis Vuitton Marilyn trunk in white Monogram Multicolour canvas containing 33 Marilyn bags Collection Louis Vuitton 2011 Louis Vuitton — Marilyn Trunk con 33 tasche in stile monogramma multicolore di Louis Vuitton in collaborazione con Takashi Murakami nel 2007.

Oggi la collaborazione tra artisti e marchi di lusso è considerata in modo molto più rilassato?

Il campo creativo ha attraversato cambiamenti profondi, sia per quanto riguarda la scena artistica che il settore del lusso. Basti pensare a qualcuno come Virgil Abloh, che non si definiva un designer. Molti si ritengono piuttosto dei creativi alla ricerca della piattaforma giusta per esprimersi: che sia nel mercato dell’arte, della moda o del lusso. L’approccio è diventato molto più olistico, per così dire. Anche la collaborazione tra arte e lusso è assai eterogenea. Abbiamo capsule collection di artisti, fondazioni d’arte di marchi di lusso, artisti che progettano negozi di lusso, ecc.

Quali sono i prerequisiti affinché la collaborazione sia effettivamente sensata e vincente anche dal punto di vista finanziario?

Dal punto di vista dei marchi di lusso, occorre avere una visione per il marchio, ovvero ciò che hanno dimostrato Loewe con Jonathan Anderson o Moncler con Remo Ruffini. Anderson ha evidenziato il carattere artigianale dei prodotti Loewe, Ruffini vuole far vedere tutto ciò che si può fare con un piumino. Il tipo di collaborazione scelta è secondario; l’importante è che la collaborazione sia in linea con l’obiettivo complessivo che il marchio si pone. Lo stesso vale per gli artisti, per i quali una collaborazione è sensata solo se in sintonia con i loro temi e i loro mezzi artistici.

Tutte queste collaborazioni vertono su prodotti vendibili, come borse o giacche invernali. Ma perché sempre più marchi di lusso conducono proprie fondazioni d’arte, che non influiscono direttamente sul fatturato aziendale?

Prima di tutto c’è un approccio personale: molte persone nel settore della moda e del lusso, come Achille Maramotti (Max Mara) o Miuccia Prada, collezionano opere d’arte che vogliono rendere accessibili al pubblico. D’altra parte, dobbiamo sempre più considerare il settore del lusso come qualcosa che non si limita solamente a vendere prodotti, ma anche valori culturali. I marchi di lusso stanno diventando protagonisti del settore culturale, acquisendo così un’identità diversa, non più esclusivamente legata al consumo. Oggi Prada non è semplicemente un marchio di lusso, bensì quasi un’istituzione culturale, e questo ovviamente si riflette in modo positivo sul fatturato.

L’immagine del marchio sta acquisendo un’importanza sempre maggiore rispetto ai prodotti stessi, ad esempio in termini di qualità e lavorazione?

Al giorno d’oggi, come consumatori, possiamo scegliere tra un’infinità di prodotti. Per questo cerchiamo qualcosa che si distingua, che abbia un significato, che sia in sintonia con il nostro mondo e il nostro stile di vita. Cerchiamo prodotti ricchi di storia, ed è proprio questo che il lusso propone quando collabora con artisti. E sì, forse non si tratta solo di qualità.

Infine: qual è stato il momento clou nel mondo delle collaborazioni degli ultimi anni?

Forse riderete, ma la mia collaborazione preferita rimane quella tra Adidas e la tradizionale manifattura ceramica tedesca Meissen. Per il design delle nuove sneaker si sono ispirati a motivi ceramici del vaso a cratere del 1856. Il ricavato della vendita delle sneaker è stato devoluto a studenti d’arte che altrimenti non avrebbero potuto permettersi gli studi. Ho trovato questa collaborazione talmente sorprendente e originale che ancora oggi ne sono una grande fan.