Comment les marques de luxe influencent le monde de l'art

Les marques de luxe collaborent de plus en plus souvent avec des artistes pour créer des objets uniques, à la frontière entre l’art et la consommation. Nous avons discuté avec Federica Carlotto, experte en luxe, de cette interaction créative, des nouveaux modèles commerciaux et de ses collaborations préférées, de Salvador Dalí et Elsa Schiaparelli à Adidas et la manufacture de céramique Meissen.

Federica Carlotto est l’une des observatrices les plus perspicaces à la croisée du luxe, de l’art et de la culture. Avec une formation universitaire en anthropologie et en gestion et des expériences dans des institutions renommées telles que le Sotheby’s Institute of Art à Londres, elle s’est imposée au niveau international comme une voix autorisée lorsqu’il s’agit de décrypter les mécanismes du monde du luxe. Elle analyse non seulement la manière dont les marques jouent avec le capital culturel, mais montre également comment les modèles commerciaux traditionnels se transforment sous l’influence des disciplines créatives. À une époque où le luxe ne se définit plus uniquement par des produits, mais de plus en plus par une attitude, des valeurs et une pertinence culturelle, Carlotto sait classer avec précision les différentes évolutions. Elle s’entretient avec Signature sur les changements actuels dans le domaine créatif, l’avenir de l’industrie du luxe et les collaborations qui sont pour elle plus que de simples alliances stratégiques.

Les marques de luxe collaborent de plus en plus souvent avec des artistes. S’agit-il d’une tendance ou d’un phénomène appelé à durer ?

C’est plus qu’une tendance. Les créateurs de mode et l’industrie du luxe ont toujours collaboré avec des artistes, comme Schiaparelli et Salvador Dalí, mais au cours des deux dernières décennies, un tout nouveau modèle commercial s’est développé, et il connaît un grand succès. Cette mise en réseau du luxe et de l’art coïncide avec une profonde mutation du monde des affaires : les marques de luxe se sont agrandies et mondialisées et ont dû engranger de plus en plus de bénéfices. Le fabricant de maroquinerie Louis Vuitton, par exemple, est devenu un groupe de luxe mondial pendant cette période. Les artistes, eux aussi, cherchent de plus en plus à élargir leurs moyens d’expression.

Où voyez-vous le déclencheur, c’est-à-dire la collaboration qui a initié cette évolution ?

Lorsque Marc Jacobs est devenu directeur artistique de Louis Vuitton et a collaboré avec le graffeur Stephen Sprouse en 2000, cela a changé la donne. La ruée vers l’édition limitée a été énorme, la gamme de produits s’est élargie et le groupe en a énormément profité. Et cela a attiré des clients que l’on n’aurait peut-être pas touchés autrement, des personnes intéressées par l’art et la culture et qui voulaient montrer qu’elles étaient cool et cultivées en achetant un sac Louis Vuitton Stephen Sprouse. En sociologie, on dirait qu’elles ont souligné ou augmenté leur « capital culturel ».

Il est intéressant de noter que le monde de l’art occidental a tourné le nez à cette collaboration. Une critique justifiée ?

Vous parlez à juste titre du monde de l’art occidental, qui se veut très intellectuel et critique à l’égard de la consommation. À l’Est, c’était différent : l’artiste japonais Takashi Murakami, avec lequel Marc Jacobs et Louis Vuitton ont collaboré plus tard, s’est précisément opposé à cette arrogance du monde de l’art occidental dans un manifeste. Pour lui, les mangas et les anime sont des formes d’expression artistique, même si le courant dominant dans le monde de l’art ne le voyait pas ainsi à l’époque. Peu à peu, ces collaborations ont donc également modifié la perception de l’art et du luxe, ou plutôt, les frontières se sont estompées et continuent de s’estomper.

Aujourd’hui, la collaboration entre artistes et marques de luxe est donc considérée de manière beaucoup plus détendue ?

Le domaine créatif a profondément changé, tant en ce qui concerne la scène artistique que l’industrie du luxe. Il suffit de penser à quelqu’un comme Virgil Abloh, qui ne se considérait pas comme un designer. Beaucoup se considèrent plutôt comme des créatifs à la recherche de la plateforme la plus adaptée à leur mode d’expression, que ce soit sur le marché de l’art, de la mode ou du luxe. L’approche est devenue beaucoup plus holistique, si l’on peut dire. La collaboration entre l’art et le luxe est également très variée. Il existe des collections capsules d’artistes, des fondations artistiques de marques de luxe, des artistes qui conçoivent des boutiques de luxe, etc.

Quelles sont les conditions pour qu’une collaboration ait vraiment du sens et fonctionne aussi sur le plan financier ?

Du point de vue des marques de luxe, il s’agit d’avoir une vision pour une marque, comme l’ont montré Loewe sous Jonathan Anderson ou Moncler sous Remo Ruffini. Anderson a mis l’accent sur le caractère artisanal des produits Loewe, Ruffini veut montrer tout ce qu’on peut faire avec une doudoune. La forme que prend cette collaboration est secondaire ; l’important, c’est qu’elle corresponde à l’objectif global que s’est fixé la marque. Il en va de même pour les artistes, pour qui une collaboration a du sens si elle correspond à leurs thèmes et à leurs moyens artistiques.

Toutes ces collaborations portent sur des produits commercialisables, comme des sacs à main ou des vestes d’hiver. Mais pourquoi de plus en plus de marques de luxe créent-elles leurs propres fondations artistiques, qui ne contribuent pas directement au chiffre d’affaires de l’entreprise ?

Il y a tout d’abord une approche personnelle : de nombreuses personnalités de l’industrie de la mode et du luxe, comme Achille Maramotti (Max Mara) ou Miuccia Prada, collectionnent des œuvres d’art qu’elles souhaitent rendre accessibles au public. D’autre part, nous devons de plus en plus considérer l’industrie du luxe comme quelque chose qui ne vend pas seulement des produits, mais aussi des valeurs culturelles. Les marques de luxe deviennent des acteurs du secteur culturel, ce qui leur confère une autre identité, qui n’est plus exclusivement marquée par la consommation. Aujourd’hui, Prada n’est plus seulement une marque de luxe, mais aussi une sorte d’institution culturelle, ce qui a bien sûr un effet positif sur son chiffre d’affaires.

L’image d’une marque prend-elle de plus en plus le pas sur les produits eux-mêmes, par exemple en termes de qualité et de finition ?

En tant que consommateurs, nous sommes aujourd’hui confrontés à un choix infini de produits. C’est pourquoi nous recherchons quelque chose qui se démarque, qui a du sens, qui correspond à notre univers et à notre style de vie. Nous recherchons des produits qui ont une histoire, et c’est exactement ce qu’offre le luxe lorsqu’il collabore avec des artistes. Et oui, peut-être que la qualité n’est pas la priorité absolue.

Dernière question, mais non des moindres : quel est votre moment fort parmi les collaborations de ces dernières années ?

Vous allez rire, mais ma collaboration préférée reste celle entre Adidas et la manufacture de céramique allemande très traditionnelle Meissen. Pour la conception de nouvelles baskets, on a travaillé avec des motifs en céramique provenant du vase cratère de 1856. La vente des baskets a profité à des étudiants en art qui, sans cela, n’auraient pas pu financer leurs études. J’ai trouvé cette collaboration tellement surprenante et originale que j’en suis encore aujourd’hui une grande fan.

Suggestion de lecture :

Luxury Brand and Art Collaborations
Federica Carlotto, directrice de programme du MA Luxury Business Sotheby’s Institute à Londres

routledge​.com

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